بزرگان عرصه مدیریت : فيليپ كاتلر
متن مصاحبه با يكي از پيشگامان علم بازاريابي در سطح بين الملل كه چكيده اي از انديشه ها ، توصيه ها و ديدگاه هاي وي در اين زمينه او را به عنوان پدر علم بازاريابي مطرح ساخته است ، همراه تاريخچه زندگي و فعاليت هاي تحقيقاتي او. اين مطالب مي تواند براي انديشه و نوآوري همكاران مفيد باشد . بديهي است كه رشد و توسعه مؤسسه ، مستلزم ارتقاء انديشه همه كاركنان است .
فيليپ كاتلر ( PHILIP KOTLER ) در سال 1931 در شيكاگو متولد شد . ليسانس را از دانشگاه دي پل ، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو ، دكترا را در همان رشته از MIT و فوق دكتراي رياضي را از هاروارد و فوق دكتراي علم و فناوري را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد . او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي در دانشگاه هاي امريكا . اين دانشگاه از اولين مراكزي بود كه در آن بازاريابي تدريس مي شد . نام كاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است و او را بي هيچ ترديد ، پدر بازاريابي مي خوانند .
از دهه 1970 كه انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شكوفايي اقتصادي در غرب و همزمان باركود ناشي از شوك نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد ، نام او بيش از ديگران در اين زمينه مطرح شده است .
تأليف 34 كتاب و بيش از 100 مقاله كه در مجلات معتبر علمي منتشر شده گواه اين مطلب است . كتاب اصول بازاريابي او كتاب مرجع بي بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است . كتابهاي او به بيش از 30 زبان دنيا ترجمه شده است .
كاتلر به راستي بنيانگذار مديريت نوين بازاريابي است و بيش از هر نويسنده يا متفكر ديگر در گسترش اهميت بازاريابي و تغيير نگرش به آن از يك فعاليت جنبي به فعاليت مهم و اصلي نقش ايفا كرده است . كاتلر سالهاي متمادي مشاور شركت هاي بزرگي همچون IBM، AT&T ، جنرال الكتريك ، فورد ، موتورولا ، مرك ، بانك آمريكا و .... بوده و دانسته هاي خود را در زمينه برنامه ريزي و سازماندهي بين المللي بازاريابي به اين شركت ها منتقل كرده است . تحقيقات و نوشته هاي او بر مقو¬له هايي همچون گسترش و كاربرد اصول بازاريابي ، تجزيه و تحليل بازار ، توسعه محصول جديد،راهبرد رقابتي ، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمركز است . نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي ، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است . او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح كرد و با تأكيد بر اينكه بازاريابي بر مبناي ارتباطي است ناشي از نيازها ، خواسته ها ، پيشنهادها ، قيمت و ... كه تمامي آنها زير بناي ارزشي دارند ، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليت¬هاي توزيع ، به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد . او سازمان ها را واداشت كه با مدل مشتري مداري فكر كنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند . وفاداري مشتري را بدست آورند و با نوآوري و خواسته هاي در حال تغيير مشتري همگام شوند .
كاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران ميداند كه براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را در جهت رضايت مندي آنان فراهم سازند .
رضايت مندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي¬شود كه ارزش واقعي فرآورده يا خدمت ، برابر يا بيشتر از ارزش مورد انتظار مشتري باشد . كاتلر براين باور است كه گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد ، اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استاد شدن در آن يك عمر وقت لازم است .
گرچه هيچ متفكري در جهان به اندازه او در گسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است . ليكن در هزاره جديد ، او همه را به تفكر مجدد در اين مقوله فرا مي خواند و ندا در ميدهد كه :
راهبرد پيروزمند سال پيش ممكن است : امسال ناكارآمد از آب در آيد !
مديريت بازاريابي چه وظايفي بر دوش دارد ؟
• مديريت بازاريابي به عنوان تجزيه و تحليل ، برنامه ريزي ، اجرا و كنترل برنامه هايي تعريف مي شود كه براي نيل به اهداف سازماني تهيه مي گردند . به عبارت ديگر ، وظيفه مديريت بازاريابي . تهيه برنامه هاي بازاريابي كارآمدي است كه شركت را در بازارهاي هدف خود داراي يك موقعيت رقابتي برجسته كند . اجراي اين امر مستلزم همان چهار ركني است كه بر شمردم .
گامهاي بنيادين در فرايند بازاريابي كدامند ؟
بازاريابي كارآمد با پژوهش آغاز مي شود . پژوهش در يك بازار به آشكار شدن بخش هايي مي انجامد كه از گروه هاي مشتريان با نيازهاي متفاوت شكل گرفته اند . شركت بايد تنها بخشهايي را هدف گذاري كند كه در آنها توان فعاليت در بهترين و بالاترين سطح خدمت را دارد . در هر يك از بازارهاي هدف ، بايد پيشنهادهاي خود را به گونه اي تنظيم و عرضه كند كه مشتري تفاوت آن را با پيشنهاد ديگران به روشني تشخيص دهد و به اين ترتيب خوب جا بيفتد . بخش بندي بازار ، برگزيدن بازار هدف و جا انداختن پيشنهادها ، نمايانگر وجود انديشه بازاريابي راهبردي در سازمان است . از اين پس شركت به بهره گيري از فنون آينده بازاريابي مي پردازد و عوامل آنها را بصورت بهينه با يكديگر مي آميزد . گام بعدي ، اجرا و پياده سازي تصميماتي است كه درباره مديريت بازار گرفته شده است . گام آخر نيز پايش (بهبود مستمر) است و شركت بايد با توجه به معيارهاي برگزيده ، به بررسي و ارزيابي نتايج بدست آمده در هر گام بپردازد و بهسازي راهبرد و فنون اجرايي را پيش گيرد .
به آميزه بازاريابي اشاره كرديد . مفهوم و جايگاه اين آميزه در بازاريابي را توضيح دهيد.
آميزه بازاريابي مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه آن ها را در بازار هدف و براي ايجاد دانش مورد نظر خود تركيب مي كند . چهار گروه از متغيرها ( P4) عبارتند از : محصـول ، قيـمت ، مـكان و تبـليغـات ترويجي PRICE , PRODUCT , PLACE , PROMOTION = 4P
بخش بندي و تقسيم بازار به چه معناست ؟
اصولاً بازار به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا يا خدمات اطلاق مي شود . تقسيم بازار فرايند طبقه بندي مشتري به گروه هايي با خصوصيات و نيازها يا رفتارهاي مختلف است . تقسيم بازار به گروه¬هاي خريد جداگانه ، اولين مرحله بازاريابي هدف داراست .بنابراين ، راهبرد تقسيم بندي بازار استدلال مي كند كه هر بازار از بخش هايي از مشتريان تشكيل مي شود كه نيازها و خواسته هاي متفاوتي دارند . با در پيش گرفتن راهبرد بازاريابي هدف ، شركت ها مي توانند بازار را به تكه هاي نازك و نازك تر تقسيم كنند . يك قسمت يا بخش از بازار را مصرف كنندگاني تشكيل مي دهند كه نسبت به مجموعه اي از محرك هاي بازاريابي از خود پاسخ مشابهي نشان مي دهند .
مي توانيد نمونه¬هايي ازرويكرد تقسيم¬بندي بازار رابيان كنيد ؟
• تقسيم بندي بر پايه منافع مشترك مانند مشتريان خواهان ارزاني ، كيفيت برتر يا خدمات .
• تقسيم بندي بر پايه مفهومهاي جمعيت شناسي مانند بزرگسالان ، جوانان ، نوجوانان.
• تقسيم بندي مناسبتي مانند مسافران هواپيما در مناسبتهاي مختلف .
• تقسيم بندي بر پايه حجم خريدفرآورده مانند كاربري فراوان ، متوسط ، كم .
• تقسيم بندي بر پايه روش زندگي مانند لباس ، شكار يا تفنگ .
معناي هدف گيري و جايگاه يابي در بازار چيست ؟
هدف گيري در بازار به معناي ارزيابي جذابيت هر قسمت بازار و انتخاب يك يا چند قسمت از بازار و ورود به آن است . مرحله آخر يعني تعيين جايگاه در بازار نيز به معناي تعيين جايگاه رقابتي براي كالاست ، يعني اشغال يك مكان روشن ، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف كنندگان هدف نسبت به كالاها يا خدمات مشابه .
جايگاه تحقيقات بازاريابي در فرايند بازاريابي كجاست ؟
تحقيقات بازاريابي به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده ، مشتري و جامعه ، اطلاعاتي را كه براي شناسايي و تعيين فرصتها و مسائل و مشكلات بازاريابي ، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليت هاي بازاريابي ، نظارت بركارهاي بازاريابي و فهم بهتر فرايند بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرند را در اختيار بازارياب قرارمي دهد . فرايند تحقيقات بازاريابي از چهار مرحله تشكيل مي شود .تعريف مشكل و تعيين اهداف تحقيق ، تهيه طرح تحقيق ، اجراي طرح تحقيق ، تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته ها . زمينه هاي معمول و متداول
تحقيقات بازاريابي كدامند ؟
اندازه گيري توان بالقوه بازار ، تجزيه و تحليل سهم بازار ، تعيين خصوصيات بازار ، تجزيه و تحليل فروش ، مطالعات مربوط به روند فعاليت هاي تجاري ، پيش بيني هاي كوتاه مدت ، مطالعات مربوط به كالاهاي رقابتي ، پيش بيني هاي بلند مدت و بالاخره مطالعات مربوط به سيستم هاي اطلاعات بازاريابي و بررسي¬هاي قيمت گذاري . به بازار هدف و بازاريابي هدف اشاره كرديد .
منظور از بازار هدف چيست ؟
انقلاب صنعتي پديدآور توانمندي صنايع در توليد انبوه ، پخش انبوه و ترويج انبوه كالاهايي مانند صابون ، خمير دندان ، نوشابه ، مواد خوراكي و غيره بود . در اينجا يك كالا براي تمام خريداران به طور انبوه توليد و توزيع مي شود . امروزه پاره اي از ميان رفتن بازاريابي انبوه را پيش بيني مي كنند . آنان مي گويند كه بازار انبوه در حال تبديل شدن به بخش هاي كوچكتر با مشتريان گوناگون و سليقه هاي متفاوت است . بنابراين ، بازار هدف به معناي يك يا چند بخش ويژه از بازار است مانند توليد خودروهاي باشكوه و برخوردار از طراحي و مهندسي عالي . به همين ترتيب در بازاريابي هدف ، كالاهاي خاص تدارك ديده مي شود .
آيا وظيفه بازاريابي تنها بر عهده يكي از واحدهاي مشخص سازماني است ؟
اين يك ديدگاه كوتاه بينانه است . به تعبير ديويد پاكارد از بنيانگذاران شركت پر آوازه هيولت ـ پاكارد ، اهميت بازاريابي بيش از آن است كه انجام آن فقط بر عهده واحد بازاريابي گذاشته شود . همه واحدهاي شركت مي توانند نسبت به مشتري ، خوب يا بد عمل كنند و نتيجه رفتار آنان بر در آمد نهايي شركت اثر مي گذارد .اكنون ديگر هيچ واحدي به تنهايي نمي تواند نيازها و مسئوليت هاي بازاريابي را برآورده و به عهده بگيرد . همه بخش ها و كاركنان سازمان بايد به اين رسالت پايبند و متعهد شوند .به اين ترتيب ممكن است دگرگونيهاي زيادي در واحد بازاريابي پديد آيد . نظر شما چيست ؟
دگرگوني در ديدگاهي كه نسبت به بازاريابي داريم موجب تغيير در طبيعت , ساختار و نقش واحد بازاريابي نيز مي گردد .
مي توان پنداشت كه بازاريابي در جريان دگرديسي آينده خود به واحد مشتريان ، واحد پژوهش و اطلاعات بازاريابي ، واحد ارتباطات بازاريابي يا چيز ديگري تبديل شود .
يك شركت چگونه مي تواند مشتريان سود آور را يافته ، نگهداري كند و رشد دهد ؟
برخي از دست اندر كاران ، بازاريابي را هنر يافتن و نگهداري مشتريان تعريف كرده اند . ما اين تعريف را گسترش داده و به صورت بازاريابي . دانش و هنر يافتن . نگهداري و رشد دادن مشتريان سود آور است در مي آوريم .
بازاريابان ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند . گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود و رشد دادن مشتري مفهومي نداشت . اكنون وضع دگرگون شده است . نگهداري و رشد دادن مشتريان هدف نخستين است .هر مشتري را كه از دست بدهيد براي خريد تمام عمر وي ، زيان خواهيد كرد . هزينه جلب يك مشتري تازه پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتن مشتري كنوني است . نكته منفي ديگر اين كه چند سال طول مي كشد تا مشتري تازه در حد و اندازه مشتري پيشين از شما خريد كند .
آيا واقعاً همه مشتريان را بايد نگه داشت ؟
نه، بي ترديد آناني كه نتوانند در حال يا آينده به مشتريان سود ده تبديل شوند نبايد نگه داشت . با همه اهميتي كه مشتري دارد ، بسياري از سازمان ها در يافته اند كه برخي از مشتريان ، مهمتر از ديگران هستند . مشترياني كه بيشتر خريد مي كنند و بهتر پول مي پردازند ، از سوي ديگر مشتريان بزرگ ، خواهان بالاترين تخفيفها و بهترين تسهيلات و خدمات هستند . شايد پر بازده ترين گروه از مشتريان ، آناني هستند كه در اندازه متوسط نه بسيار كم و نه بسيار زياد ، خدمات يا كالا خريد مي كنند .
اشاره كرديد كه بازاريابي هنر است ، چگونه هنري است ؟
بازاريابي هنري آموختني همراه با پاره اي ابزارهاي علمي است كه به كار گرفته مي شود . بازاريابي هنر يافتن ، پروردن و سود بردن از فرصتهاست .فرصتها همه جا گسترده اند و دست اندركاران بازاريابي مي توانند آنها را حس كنند . هرجا نيازي در ميان باشد ، فرصتي نيز وجود دارد .
نشان تجاري چگونه به يك كالا يا خدمات اعتبار مي بخشد ؟
هر چيزي كه بتوان براي جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و يا مصرف در بازار عرضه كرد و توانايي تأمين يك خواسته يا نياز را داشته باشد ، كالا يا خدمات تلقي مي شود . نشان تجاري چيزي فراتر از خود كالا يا خدمات است . نشان تجاري . مجموعه اي از خدمات ، ارزشها و تعهد هايي است كه سازنده و فروشنده تضمين كرده است . ارزش نام كوكاكولا 35 ميليارد دلار برآورد شده كه از قيمت همه تأسيسات آن بيشتر است . هنگامي كه در سال 1985 اين شركت به فكر تغيير مزه نوشابه پرآوازه خود افتاد از سراسر كشور فرياد برآمد كه چگونه به خود اجازه مي دهيد مزه نوشابه ملي را دگرگون سازيد . امروز اساساً بازاريان هوشمند ، تنها كالايي را عرضه نمي كنند ، بسته اي از ارزشها به مشتري تقديم مي دارند . اين گونه ارزشها به خريد كالا يا خدمات ختم نمي شود ، كاربرد آن را هم در بر مي گيرد.
از چه راههايي مي توان امتياز رقابتي بدست آورد ، يعني ارزشهايي فراتر از رقيبان به مشتري عرضه كرد ؟
الف ـ بهاي كمتر فرآورده ؛ ب ـ كمك به مشتري در كاستن از ديگر هزينه هايش ؛ ج ـ افزودن خدماتي به كالا كه سودمندي آنرا افزايش دهد .
بازاريابي چه نقشي در برنامه راهبردي مؤسسه دارد و اصولاً نسبت بازاريابي و برنامه ريزي راهبردي چيست ؟
گفته شده كه اگر در برنامه ريزي كوتاهي كنيد ، براي شكست خود برنامه ريخته ايد . بازاريابي نقش مهمي در برنامه ريزي راهبردي برعهده دارد . بازاريابي ، اطلاعات و ساير منابع مورد نياز براي تهيه برنامه راهبردي را مهيا مي سازد . برنامه ريزي راهبردي نيز به نوبه خود نقش بازاريابي را در سازمان روشن مي كند . برنامه ريزي راهبردي به عنوان فرايند ايجاد و حفظ يك حالت راهبردي بين اهداف و توانائيهاي يك سازمان و فرصتهاي در حال تغيير بازاريابي تعريف مي شود . هدف برنامه ريز راهبردي ، يافتن راههايي است كه امكان استفاده سازمان را از نقاط قوت خود براي بهره برداري از فرصتهاي جذاب محيط ميسر گرداند . بازاريابي به نيازهاي مصرف كننده و توانايي مؤسسه براي تأمين اين نيازها توجه دارد . همين عوامل ، راهنماي رسالت و اهداف وجودي سازمان هستند . قسمت اعظم برنامه ريزي راهبردي با متغيرهاي بازرگاني نظير سهم بازار ، توسعه بازار و رشد ، سرو كار دارد و اغلب ، متمايز كردن برنامه ريزي راهبردي از برنامه ريزي بازاريابي دشوار است . در واقع در بعضي از شركت ها ، برنامه ريزي راهبردي همان برنامه ريزي راهبردي بازاريابي نام دارد .
آيا يك نسخه واحد براي بازاريابي شركت ها وجود دارد ؟
هيچ خط مشي واحدي وجود ندارد كه براي كليه سازمانها كارساز باشد . هر شركت بايد با توجه به اوضاع و احوالش ، فرصتها ، اهداف و منافع خود ، بهترين خط مشي هدف دار را براي خود انتخاب كند . بي ترديد راه مشخص و يكساني در بازاريابي نداريم كه به سرزمين ثروت رهنمون باشد . هر شركتي بايد تور ويژه كيفيت و فعاليت هاي مديريت بازار خود را ببافد . اين كه تنها اندكي از رقيبان بهتر باشيم كافي نيست . تقليد و پيروي از راهبردهاي پيروزمندانه به طور كامل سازنده نيست . بايد تنها پاره اي مفهومهاي معماري راهبردهاي نوين را كه با سازمان شما سازگار باشد برگزينيد .
شما بازاريابي را داراي ماهيت آموزشي ميدانيد . منظورتان چيست ؟
بازاريابي يك مسابقه آموزشي است . تصميم مي گيريد و به انتظار پيامد آن مي نشينيد . از نتيجه اين كار ، چيز مي آموزيد . پس از آن تصميمهاي بهتري مي گيريد . بازاريابي در جريان چرخه زندگي فرآورده به كار خود ادامه مي دهد و مي كوشد تا مشتريان تازه اي بيابد ، كارآيي و كشش فرآورده را افزايش دهد ، از نتيجه روند فروش چيزهاي تازه بياموزد و موجب تكرار خريد فرآورده شود . بنابراين كساني كه زمان درازي را در فعاليت بازاريابي بوده اند و از تجربه ها درس آموخته اند ، اغلب ، مديران پيروزمندي هستند و آينده را بهتر اداره مي كنند .
به نظر شما آيا در دو دهه اخير كه جنبش بازاريابي مطرح بوده ،شركتها از محصول محور به بازار محور تبديل شده اند ؟
بله ، بازاريابي در اين جنگ پيروز شده است . بسياري از شركت ها از حالت محصول محور به شركتهاي بازار محور تبديل شده اند . ما از آنها خواستيم چنين شوند . ما به آنها گفتيم به مشتري توجه كنيد چيزي توليد نكنيد كه سپس سعي كنيد آنرا بفروشيد . نيازهاي مشتري را درك و سپس يك راه حل براي رفع آن طراحي كنيد و بر اساس نياز بازار ، توليد كنيد .ما در اين جنگ پيروز شده ايم . حداقل آن است كه بيشتر شركتها گفتند ، بله ما مي خواهيم كه بازار محور باشيم . قبلاً نيز اشاره كردم كه تنها شركتهايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده سازند . شركتهاي توليد محور نابود خواهند شد ، چرا كه برنامه ريزي آنها به جاي نگاه از بيرون به درون ، نگاه از درون به بيرون است . شركت ها بايد علائم را از بازار و مشتريان دريافت كنند . البته رقابت ، همه را مشتري محور و بازار محور مي سازد .
به تعبير شما در چنين حالاتي بازاريابي يا واكنشي است يا پيش بيني . آيا نبايد سطح را بالاتر برد ؟
بازاريابي نياز آفرين البته دليرانه ترين اقدام است و هنگامي به كار گرفته مي شود كه يك شركت فر آورده اي به بازار عرضه مي كند كه پيشتر هيچكس خواهان آن نبوده و حتي تصوري از كالا يا خدمت تازه ندارد . بنيانگذار سوني ، فلسفه بازاريابي خود را در اين چند واژه خلاصه كرده است .
من در خدمت بازارها نيستم ، آن ها را مي آفرينم . بنابراين ما بايد بازارساز باشيم ، بازار را به حركت در آوريم و ارزش هاي جديد خلق كنيم .
چگونه شركت هاي بازار محور مي توانند بازار جديدي خلق كنند در حالي كه هر روز يا هر سال نمي توان بازار ساخت ؟
گاه اين خلق ،يك بازارجديد نيست . تعريف مجدد مدل است . وال مارت فروشگاهي است كه تخفيف مي دهد اما او تمام طبيعت و ماهيت تخفيف را دوباره تعريف كرده و خدمت و محصول خود را با كيفيت ارائه مي دهد . گاه نيز موفقيت عبارتست از عبور از يك عملكرد بازاريابي . مثلاً يك شركت خطوط هوايي به نام (SOUTH WEST) اكنون يك تصوير كاملاً جديد خلق كرده و آنرا « كمتر براي خيلي كمتر » نام نهاده است . در هواپيما غذا داده نمي شود ، غذايي كه شايد همه خواهان آن نباشند . در عوض قيمت بليت نصف شده است .
آينده بازاريابي را چگونه مي بينيد ؟
با ورود به هزاره سوم ميلادي ، نه تنها با دگرگونيها كه با افزايش شتابنده آنها هم روبرو هستيم . راهبرد پيروزمند سال پيش ، ممكن است كه امسال نا كارآمد از آب در آيد . خوب كه بنگريم ، دو دسته در صحنه مي بينيم : آنهايي كه دگرگونيها را مي پذيرند و آنهايي كه نابود مي شوند . بازاريابي پيوسته دستخوش دگرگوني و پذيرش مسئوليتهاي تازه است . زماني ، بازاريابي را هنر فروش مي دانستند . پس از آن هنر و دانش يافتن و نگهداري مشتري عنوان گرفت و اينك هنر و دانش يافتن ، نگهداري و رشد مشتريان سود آور انگاشته مي شود . شركت هاي پيروزمند ، آنهايي هستند كه مي توانند سياستهاي بازاريابي خود را با شتاب دگرگونيهاي بازارهايشان تغيير دهند . شركت ها اينك ميدانند كه تنها امتياز برپا دارنده و نگهدارنده آنها ، توان پرشتاب يادگيري و دگرگوني است . بي ترديد اصول تازه اي بر همه جنبه هاي بازاريابي حكمفرما مي شود .اقتصاد بر پايه اطلاعات به عنوان جانشين جامعه صنعتي ، زندگي روزانه را سراپا دگرگون مي كند . انقلاب ديجيتالي همه برداشتهاي ما را از مكان و زمان از بنيان تغيير داده است . بازاريابي به روش سنتي رفته رفته از صحنه جهان محو خواهد شد .
شما درباره آينده بازاريابي همه را دعوت به تفكر مجدد در مورد راهبرد بازاريابي كرده ايد . چه مسائلي دراين زمينه قابل پيش بيني و توجه است؟
اول قدرت روبه رشد آنچه خرده فروش هاي كلان ناميده مي شود . دوم سر برآوردن كارت هاي انجمن يا كارتهاي اعتباري خرده فروشي ها در همه جا . اين يك پيشرفت ديگر است و بدين معناست كه ما به يك فروشنده وفادارتر خواهيم شد و بنابراين ، خارج كردن كسي از دايره نفوذ يك فروشنده بسيار مشكل خواهد بود . سوم شاهد سرعت رشد خريد و فروش خانگي ـ از طريق رسانه هاي درون خانه خواهيم بود .
منظورتان از خريد و فروش خانگي چيست؟
منظورم خريد وفروش مبتني بر كاتالوگ است . ماروزانه چند كاتالوگ از طريق پست و روزنامه ها دريافت مي كنيم . آنها بعضاً بسيار تخصصي هستند و نه تنها مثلاً در مورد لباس كه شامل همه چيز مي شود . چهارم ، خريد و فروش اينترنتي رو به افزايش است و شاهد انقلابي در شيوه هاي خريد و فروش خواهيم بود . محيط جديد و نياز جديد براي ارتباطات يكپارچه بازاريابي رشد خواهد كرد و اينترنت و پست الكترونيك و فاكس به محيط هاي استانداردي كه مي شناسيم اضافه شده است . پنجم رشد روز افزون طرفداران بانك اطلاعاتي بازاريابي است. به اين معني كه اطلاعات زيادي راجع به تك تك مشتريان داشته باشيم .
آيا موارد ديگري هم هست ؟
بله ، مسأله بعد ، شبكه يا زنجيره تأمين است . ما بايد به اين حقيقت توجه داشته باشيم كه ديگر شركت ها زياد رقابت نمي كنند . شركت ها شبكه هايي مي سازند از تأسيس كنندگان و توزيع كنندگان و همياران و اين شبكه آن هاست كه برابر شبكه هاي ديگر رقابت مي كند . پس شما يك سيستم قدرتمند عمودي بازاريابي يا يك زنجيره تأمين به عنوان يك شركت مي سازيد . نكته ديگر آن است كه برون سپاري ( واگذاري كارها به ديگران ) بيشتري رخ خواهد داد . شركت «نايك» يك سازنده جهاني كفش است كه ساخت را با قراردادهاي پيمانكاري با افراد در شرق دور انجام مي دهد . مزيت رقابتي «نايك» ساخت نيست ، بلكه دو چيز است : طراحي كفش و بازاريابي كفش .
چه چيزهايي را بايد برون سپاري كرد ؟
همه چيز. شما در همه چيز برتر نيستيد ، تئوري برون سپاري همواره آن است كه به ديگران اجازه دهيد برخي كارها را براي شما انجام دهند كه مي توانند بهتر و ارزان تر از شما انجام دهند و اگر آنها مي توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند چرا شما انجام دهيد ؟ پس تنها يك چيز باقي مي ماند و آن مديريت صحيح برون سپاري است . با برون سپاري كامل ، شركت ها به صورت مجازي ( غير فيزيكي ) در مي آيند . در واقع اين آرزوي هر شركتي است كه فضاي زيادي را اشغال نكند چون فضاي زياد ، هزينه بر است .
آيا نكته ديگري هم در چشم اندازهاي آتي بازاريابي وجود دارد كه ذكر نكرده باشيد ؟
آخرين نكته آنست كه بازاريابي مستقيم روبه رشد خواهد بود . من مي توانم برنامه ريزي كنم كه مستقيماً يك خودرو از جنرال موتورز ـ و نه از طريق فروشنده ها ـ بخرم . ساترن ( SATURN) اين مسئله را حل كرده است و خريد مستقيم خودرو را از كارخانه ميسر كرده است . شما مي توانيد ظرف 30 روز اگر خودرو را نپسنديديد آنرا برگردانيد . اينها بخشي از دلايلي است كه گفتم بايد راجع به بازاريابي مجدداً فكر كنيم ./
منبع :http://www.ghavamin.com/Education/PHILIP%20KOTLER.html