تحولات فروش در گذر زمان

بحث فروش ، بحث گسترده ای می باشد که شامل روشها، تئوریها ، مدلها و تکنیکهای مختلف فروش است. که این تکنیک ها و روشهای مختلف  هر کدام به نوبه خود در برهه ای از زمان موثر و کارا بوده اند. تعدادی هم منسوخ و بسیاری هم از گذشته تا کنون هنوز مورد استفاده قرار می گیرند.
بررسی و تحلیل موضوعات مختلف از جمله اینکه چه نوع کالایی را به چه نوع مخاطب (خریدار)خواهیم فروخت، در چه بازار یا بازارهایی فعالیت می نماییم ، فرایند و پروسه فروشمان چگونه طراحی گردیده است ، به ما کمک مینماید تا بتوانیم فروشی بهتر و عملکردی موفق و  ماندگار در سازمان خویش داشته باشیم.

فروش مدرن در برابر فروش سنتی
شکل زیر تغییرات اساسی در تئوری فروش که به طور خاص در دهه 80 میلادی اتفاق افتاده و متاثر از توسعه و گسترش رقابت روزافزون در بازارها و نیز وجود مشتریان با اطلاعات و آگاهی بیشتر می باشد ، را نشان می دهد.ظهور اینترنت و جهانی شدن طی دهه 90میلادی باعث گردید سبک های قدیمی و کهنه فروش که بر مبنای ترغیب و کنترل یکجانبه بود منسوخ شده و تکنیک های به روز مهندسی فروش در دهه جدید مورد استفاده قرار گیرد .

در زیر فروش به سبک قدیمی و سنتی با فروش مدرن مورد مقایسه قرار گرفته است.

فروش سنتی
فروش مدرن

v     فروشنده دانش و اطلاعات محصول خویش را دارد.
v     فروشنده دانش استراتژیک در مورد بازار و مشتریان و همچنین تمام اطلاعات مربوط به کالا و خدمات رقبا را داراست.(شناخت کامل محیط برونی سازمان توسط فروشنده)

v     قیمت فروش برابر است با هزینه تمام شده به اضافه حاشیه سود .
v     قیمت فروش کالا و خدمات را بازار تعیین می نماید ،(خصوصا عرضه و تقاضا)

v     محصولات استاندارد و ثابت
v     کالا و خدمات سفارشی سازی شده و ویژگیهای انعطاف پذیر دارند. (مطابق خواست مشتری)

v     خدمات مناسب ،  پشتیبانی و آموزش ، تحویل مناسب ، جنبه های ایجاد ارزش افزوده برای سازمان است.
v     توانایی تفسیر و تحلیل استراتژیک بازار و رقبا و کسب فرصت های آتی بازار  ، جنبه های ایجاد ارزش افزوده برای سازمان است.

v     تامین کننده ، اطلاعاتی از نیازهای مشتری نداشته و نمی تواند تمام خواسته های مشتری را تامین کند.( ارتباطی بین تامین کننده های فروش و مشتریان وجود ندارد)
v     تامین کننده و مشتری در فضایی با روابط باز با هم ارتباط داشته و تامین کننده به خوبی از خواسته های مشتریان آگاه می باشد.

v     تاکید استراتژیک بر روی راه  اندازی و رشد کسب و کار جدید است. ( به دست آوردن مشتریان جدید)
v     تاکید استراتژیک روی حفظ مشتریان قدیمی و افزایش و توسعه کسب و کار و فروش به این مشتریان است.  اگرچه دستیابی به کسب و کارهای جدید و یافتن مشتریان جدید نیز همواره مد نظر است.

v     قیمت فروش کالا یا خدمات، صرفا مشخص کننده ارزش سازمان است.
v     مسئولیت های اجتماعی سازمان در برابر جامعه، تلاش برای حفظ محیط زیست ، مسائل اخلاقی و فرهنگ سازمان، مشخص کننده ارزش سازمان است.

v     نقاط قوت و مزایای  رقابتی  کالا و یا خدمات، همگی قابل لمس هستند و موارد غیرقابل لمس و شهود به ندرت در نظر گرفته می شوند.
v     نقاط قوت و مزایای رقابتی کالا و یا خدمات، شامل موارد غیرقابل لمس و غیردیداری هم می باشد که بار مسئولیت ارتقا این مزایا و معرفی و شناساندن آنها به مشتری، بر روی واحد فروش است.

v     طراحی عملیات فروش توسط فروشنده انجام می شود.
v     طراحی عملیات فروش توسط مدیر کسب و کار استراتژیک یا مدیر فروش انجام می پذیرد.

v     فروشنده نیاز مشتریان کسب و کاری ( مشتریانی که به صورت یک شرکت یا کسب و کار خاص هستند) را می شناسد.
v     فروشنده نه تنها نیاز مشتریان کسب و کاری (مشتریانی که به صورت یک شرکت یا کسب و کار خاص هستند) را به خوبی می شناسد، بلکه نیاز مشتریان این مشتریان ، شرکای تجاریشان و تامین کنندگانشان را نیز می شنا سد. (شناخت کامل مشتری)

v     در سازمانهای فروشنده ، ساختار مدیریتی دارای سلسله مراتب و سطوح چندگانه ، است.
v     ساختارهای مدیریتی تخت و مسطح هستند با کمترین لایه های مدیریتی.

v     نیروهای فروش فقط به خارج از مجموعه (سازمان) خود می فروشند. (فقط به مشتریان بیرونی)
v     نیروهای فروش باید علاوه بر فروش به مشتریان بیرونی (خارج از سازمان) به نیروهای داخل مجموعه هم بفروشند. این کار به منظور اطمینان از اینکه نیازهای مشتری تامین شده انجام می گیرد.(به علت سهولت دریافت بازخورد از مشتریان درون سازمانی)

v     خرید و فروش ، یک عملیات است، با افرادی که مشخصاً مسئول هر یک از کارها هستند. خریدار و فروشنده!
v     خرید و فروش یک فرایند است که افراد زیادی با مشاغل و پست های سازمانی مختلف در آن درگیر هستند.

v     فقط نیروهای فروش کار فروش را انجام می دهند.
v     تمام سازمان کار فروش را انجام می دهد ( تمام سازمان درگیر برنامه ریزی و انجام فرایند فروش می شوند و فروش تنها وظیفه یک دپارتمان خاص نیست.)

v     نیروهای فروش ، حداقل اختیار و انعطاف پذیری برای انجام مذاکره را دارند و اخذ تاییدیه در تصمیم گیری برای موارد استثنا، باید از کانالها و سطوح زیاد و پیچیده مدیریتی (که از ویژگی سازمانهای سنتی است) عبور کند.
v     اختیارات زیادی به نیروهای فروش داده می شود ( البته میزان این اختیار تفویض شده، به تجربیات نیروها بستگی دارد) ، انعطاف پذیری برای انجام مذاکرات و چانه زنی ها وجود دارد. و تاییدیه در تصمیم گیری برای موارد استثنا، به سرعت و مستقیما توسط افراد درگیر در کار بدون توجه به درجه آنها انجام می پذیرد.

v     سازمانهای فروشنده ، بر مبنای عملیات و وظایف به دپارتمانهای جداگانه و مشخص تقسیم بندی شده اند و ارتباطات بین دپارتمانی می بایستی از ساختارها و سلسله مراتب مدیریتی عبور کند.
v     سازمانهای فروشنده دارای ساختار ماتریسی می باشند که باعث افزایش کارایی عملکردی و سهولت دسترسی و همکاری مورد نیاز بین اعضای سازمان ، جهت ارائه خدمات کاراتر به مشتریان و ارتباطات بهتر می شود.

v     زمان تدارک (lead time) خوب و مناسب یک مزیت رقابتی است
v     سیستم لحظه ای (Just In Time) برای تامین سفارشات استفاده می گردد.  ( توانایی پیش بینی درست نیازهای مشتریان مزیت رقابتی است)

 
بهنام عاشوری- گروه مدیران ایرانی گوگل گروپ
مهرماه 1389