رموز بلند آوازگي شركتهاي چيني
رموز بلند آوازگي شركتهاي چيني
نوشتار حاضر كارراهههاي استراتژيك چينيها براي طي مسير از بينام و نشاني تا بلندآوازگي جهاني را مورد كاوش قرار ميدهد تا آموزه مناسبي براي دولتمردان و شركتهاي ايراني براي جهانيشدن فراهم سازد. برپايي نامهاي تجاري مشهور جهاني فرايندي پيچيده و مسيري ناهموار است كه سهولتي براي دستيابي به آن متصور نيست.
سازمان توسعه و همكاري اقتصادي در گزارشي اعلام كرده است كه چين در 5 سال آينده با پيشي گرفتن از آلمان جايگاه بزرگترين صادركننده جهان را به خود اختصاص ميدهد. اقتصاد روستايي چين در حال تبديل شدن به يك اقتصاد صنعتي است. چين ميخواهد از يك سرمايهگذار منفعل به سرمايهگذاري فعال و داراي فرصت براي به دست آوردن درآمدهاي بسيار از بازار آمريكا تبديل شود.با اين حال، برخي معتقدند اين دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از يك شركت رقابتكننده از طريق مزيتهاي هزينهاي به شركتي داراي نوآوريهاي تكنولوژيك، نام تجاري قوي، بازاريابي و شبكه توزيع جهاني بسيار دشوار است.
شركتهاي چيني يا به عبارتي پيمانكاران فرعي سطح دوم و سوم ديروز، قصد دارند نامهاي تجاري آينده را در اختيار داشته باشند. «ساخت چين» در برابر «ساخت آمريكا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد كرد. اكنون صادركنندگان قدرتمند چيني اهداف جاهطلبانهتري دارند و آن عبارت است از فروش كالا تحت نام تجاري خويش و مجهز شدن براي كسب سودهاي عالي كه نام تجاري به همراه خود ميآورد.
اراده ملي براي ترويج نامهاي تجاري چيني
سازندگان چيني بهرغم رونق بسيار در فروش داخلي و خارجي لزوما شاهد افزايش سود خويش نيستند. دليل اين امر را بايستي در تمركز سازندگان چيني بر ساخت كالا براي ماركهاي ديگر، در برخي موارد صدور كالا با نامهاي جعلي و غفلت از صدور كالاهاي داراي فناوريهاي سطح بالا تحت نام تجاري خويش جستجو كرد. بسياري از كالاها با برچسب و نشان تجاري خارجي به خارج از چين منتقل ميشوند. از طرفي وزارت بازرگاني چين طي گزارشي اعلام كرد، صادرات چين عمدتا شامل محصولات مصرفي است و تنها تعداد اندكي از نامهاي تجاري چين در صادرات جهاني حضور دارند.
شركتهاي بزرگ چيني مجبورند استراتژيهايي براي جهانيشدن پديد آورند. آنها دريافتهاند كه درآمدهاي اندك از طريق توليد ارزان و بينام و نشان به سفارش شركتهاي معظم جهاني بايستي جاي خود را به ثروتآفريني ملي از طريق صدور كالاهاي داراي فناوريهاي بالا و تحت نام تجاري خود دهد. ارزش نام تجاري قابليتي براي فروش محصولات آنان با قيمتي بالاتر به طور مستقيم به مشترياني است كه خواهان پرداخت به ماركهاي شناخته شده هستند.
دولت چين با درك ضرورت صدور محصولات با نام تجاري چيني، طليعهدار اين حركت شده است. دولت چين در سال 2001 تصميم به ترغيب شركتهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت بازرگاني از شركتهاي چيني خواسته است تا به صدور محصولات با نامهاي تجاري معروف خويش و ترويج جهاني آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده است تا نام تجاري معروف مربوط به خود را پديد آورد. آنان بايستي گروهي از نامهاي تجاري مشهور را پرورش دهند كه از نفوذ بينالمللي برخوردار باشند.
در سال 2001 «اداره دولتي نظارت كيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر كيفي مصرفكنندگان» قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري شركتهاي دولتي چيني اعلام كردند و بدين ترتيب پايهگذار «كميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي كليدي در تشويق شركتها براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري ايفا كند.
كارراهه استراتژيك گام به گام
برخي شركتهاي چيني همچون حاير براي دستيابي به شهرت و نام تجاري در فراتر از مرزها، تلاش ميكنند تا كارراههاي استراتژيك را به تقليد از شركتهاي ژاپني چون تويوتا و هوندا در دهههاي 70 و 80 ميلادي طي كنند. مولفههاي اساسي اين كارراهه شامل مراحلي به شرح زير است:
مرحله 1: اين مرحله شامل موارد بازار هدف سخت، گوشه بازار، عوامل فروش محلي، كيفيت و قيمت است: هدف از اين مرحله رسوخ اوليه و در معرض ديد قرار دادن محصول و نام تجاري شركت و آشنايي اذهان مصرفكنندگان است.
بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و آمريكا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار داخلي بزرگترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت ميپذيرد.
- دو شركت «حاير» و «كلون» (Kelon) براي حضور در بازارهاي اروپا و آمريكا با عرضه محصولاتي براي گوشهاي خاص از بازار همچون يخچالهاي كوچك ـ كه بيشتر در دفاتر، خانههاي دانشجويي، هتلها و... به كار ميروند ـ آغاز كردند. در منطقه آمريكاي شمالي «حاير» موفقترين شركت لوازم خانگي در اقلام مصرفي مشتريان با درآمد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز كابينتهاي ذخيرهسازي نوشيدني بوده است «حاير» با ورود از انتهاي پاييني بازار تلاش كرده است روزنهاي براي حضور در بازار آمريكا پديد آورد.
شركتهاي ژاپني نيز مشي مشابهي را دهههاي 70 و 80 ميلادي امتحان كردند. نفوذ اوليه در بازارهاي سخت، با انتخاب گوشهاي از بازار با هدف آشناسازي اذهان مصرفكنندگان با نام تازه وارد و نيز آشنايي شركت با رفتار مشتريان و رقبا صورت ميپذيرد.
شركتهاي چيني اولين بار طعم بازار آمريكا را 2 دهه پيش هنگامي كه نيمي از اقلام در «والمارت» ساخت چين بودند چشيدند استفاده از فروشگاههاي نامداري كه مشهور به فروشنده كالاهاي ارزان و در عين حال با كيفيت هستند استراتژ ي چينيها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري است. قابليتي چون سيستمهاي توزيع والمارت و كيمارت (K-Mart)براي ورود به بازار زماني كه ژاپنيها به بازارهاي آمريكا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سوني مجبور بود خود يك نام تجاري در آمريكا به وجود آورد.
در ابتدا بسياري از شركتهاي چيني تامينكننده كالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتكا به قيمتهاي پايين و كيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بينالمللي شدند. در چين تركيب كيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از كالاهاي مصرفي است. تاثير جهاني شدن و موفقيت والمارت نشانگر آن است كه قيمتها در بازارهاي آمريكا نيز از اهميت برخوردارند.
هماكنون كالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريكا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بينالمللي ارائه ميگردند و انتظارات مصرفكنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده ميسازند.
مرحله2:نوآوري،گسترش طيف تخصصي محصول: در مرحله سوم استراتژيهاي مراحل پيشين چون بهرهگيري از عوامل فروش آمريكايي، توليد در محل، تمايز و سرعت در ارزشآفريني و تبليغ جهاني ادامه مييابد. اين مرحله نوآوري تكنولوژيك و گسترش طيف تخصصي محصول را در بر ميگيرد. تبديل شدن به حاكم بلامنازع بازار هدف اساسي اين مرحله است.نوآوريهاي تكنولوژيك: چينيها با 3 موضوع استراتژيك درباره محصول مواجهند. كيفيت، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود كيفيت ميتواند چين را در بازارها براي كالاهاي استاندارد چون يخچال، گوشيهاي تلفن همراه و تلويزيونها رقابتپذير سازد. متخصص شدن در محصول ميتواند چين را با عملكرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها ميشود.
«حاير» 4 درصد از درآمد را صرف تحقيق كرده و تيمهاي محلي توسعه محصول را در توكيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حركت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد كرده است. «حاير» اعلام كرده است كه يك مركز تحقيق و توسعه و كارخانه در هندوستان به عنوان يك كشور در حال توسعه افتتاح ميكند. با درك ناكارآمدي تكيه بر قيمت و لزوم سرمايهگذاري بر توسعه محصول جديد در 5 سال آينده، تيسيال(TCL)سازنده تلويزيون، بودجه 3 درصدي تحقيق و توسعه خود را به 5 درصد از فروش ارتقا خواهد داد. گسترش طيف محصولات: «حاير» اكنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ، تهويه هوا و ماشينهاي لباسشويي، تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد ميكند. در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري جديد و درك ارزشهاي خلق شده توسط شركت براي مصرفكنندگان آمادگي آنها براي بهرهگيري از ساير محصولات شركت افزايش مييابد. به اين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم 2 درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمريكا را به 10 درصد ارتقا دهد.
پيادهسازي «استراتژي ترويج نامهاي تجاري برتر» در سراسر چين به يك اراده ملي تبديل شده است. اما اراده ملي و پشتوانه مالي تنها عوامل انگيزشي و پشتيبانيكننده هستند. دستيابي به بازارهاي جهاني بدون تدوين كار راهههاي مناسب امكانپذير نيست.
در مطالعه شركتهاي چيني دو كارراهه اساسي براي رقابت در بازارهاي جهاني شناسايي گرديد. كارراهه گام به گام مسيري است دشوار و زمانبر كه نيازمند مراقبت و بازخواني مستمر نتايج و تصديق حركت است و از سهولت برخوردار نيست. كارراهه گام به گام، شامل گزينش بازارهاي سخت، گزينش گوشه بازار، ارائه محصول با كيفيت و ارزان و بهرهگيري از كانالهاي توزيع آمريكايي چون والمارت در مرحله اول است. مرحله دوم اين كارراهه طراحي و توليد در محل، ارزشآفريني سريع و متمايز و تبليغات در مقياس جهاني را شامل ميشود. در مرحله سوم نوآوريهاي تكنولوژيك و گسترش طيف تخصصي محصولات تجربه ميشود.
جام جم
اميد مظفري
+ نوشته شده در ساعت توسط اسلامي
|